大促落幕,化妆品秀战绩,谁“赢麻了”?

浏览次数 272 作者:潮观察 发布时间:2022-06-22 10:20:20 分享到:

[摘要]  叠加各种因素的影响,今年“6·18”电商平台大促被赋予了多个关键词:复苏、信心、安静、躺平、转折……这样一个充满矛盾心理的销售节点,真正来临的时候却静悄悄,不确定性让商家、平台都忧心忡忡,但最终销售数据喜人。

叠加各种因素的影响,今年“6·18”电商平台大促被赋予了多个关键词:复苏、信心、安静、躺平、转折……这样一个充满矛盾心理的销售节点,真正来临的时候却静悄悄,不确定性让商家、平台都忧心忡忡,但最终销售数据喜人。


今年的“国民购物节”与以往相比有何不同?新军旧部暗战之下,谁胜谁负?消费者还在为哪些化妆品品牌买单?我们一起来找找答案。


1

平台秀战绩,好于预期


2022年618圆满收官,从平台战报上看消费整体的释放情况远好于预期。


事实上,今年618期间,只有京东一家平台公布了总销售额。阿里旗下的淘宝和天猫,已经连续两年没有公布618的总销售额。


但据星图数据统计,2022年618大促期间(2022年5月31日 20:00-2022年6月18日 24:00)全网交易总额为6959亿元人民币。综合电商销售总额达5826亿元,天猫稳居首位,京东紧随其后,拼多多位列第三。直播电商平台创下直播带货总额高达1445亿元,抖音第一,快手第二,点淘第三。

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京东发布了截止到6月18日晚23:59的618战绩:累计下单金额超3793 亿,同增10%,在疫情对物流的影响下仍保持正增长。


拼多多方面,全品类销售规模同比增长103%。拼多多美妆、家电品类景气度高,其中美妆全品类销量同比增长122%。


3月的张同学,4月的刘畊宏,5月的王心凌,6月的董宇辉,一颗接一颗的星星亮起,抖音电商快速发展。直播总时长达 4045 万小时,参与活动商家数量同比增长159%。 


值得关注的是,视频号首次入局618大促,但官方的宣传整体比较低调。而视频号618的相关数据,截止目前也还未对外公布。


总体而言,老牌战队中,京东、天猫推出了一系列满减和优惠政策,仍是618大促的主力,淘特、拼多多等平台持续加大优惠力度,致力于对农产品销售及中小商家的扶持。抖音、快手等短视频平台倾向于打造品牌直播间,大促期间纷纷邀请明星助阵,通过明星效应引流的同时,带动中小商家成长。同时推出特色专区鼓励商家自播。


2

国产化妆品龙头表现突出


近期,化妆品市场低迷成为不争的事实。4月化妆品零售总额为214亿元,同比下滑22.3%;1—4月份化妆品零售总额为1168亿元,同比下滑3.6%。同时,继4月化妆品零售额下滑22.3%之后,5月化妆品零售额稍微增长,却相比去年同期,仍旧下滑达两位数。


消费者和资本“收紧钱袋”,经历了至暗时刻,今年的“6·18”承担了“复燃”重任。那么战绩如何呢?


从销售数据来看,行业整体增速一般,品牌分化明显,国产化妆品龙头表现突出。受疫情期间出行减少等因素影响,化妆品行业大促表现整体较为一般。


据魔镜数据,6月1日至17日,美容护肤/彩妆行业GMV 同比+2.4%/-14.3 %。部分优质国产品牌取得远高于行业的增速。具体到品牌,6月1-17日,华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的 GMV分别同增164.5%/327.4%,珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV 同比增长83.7%/231.4%,薇诺娜/瑷尔博士/可复美GMV 同增21.2%/ 22.4%/ 36.2%。 


国产化妆品品牌618大促排名表现较佳,头部国牌品牌力持续成长。


天猫方面,据魔镜数据,6月1-17日,珀莱雅、薇诺娜分别名列天猫美容护肤行业销售额第5/7名,华熙生物旗下的夸迪名列第12。


抖音方面,据壁虎看看数据,6月1-17日,珀莱雅/润百颜名列抖音个护清洁行业第6/9名,花西子、毛戈平分列抖音美妆行业第1/2名。


截至6月15日,拼多多官方旗舰店销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷。其中,珀莱雅同比增长7.5倍;薇诺娜的涨幅则达到2.5倍。

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拼多多今年美妆销售成绩令人眼前一亮。日化品类同比增长翻倍,联合利华登品类TOP 1;美妆全品类销量同比增长122%,珀莱雅登美妆TOP 1。此外,过去一年,拼多多美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%,至今已超过3亿。


据拼多多,资生堂、兰芝、露得清等国内外品牌的官方旗舰店销售较去年618平均同比增长超200%,兰芝官方旗舰店实现了近12倍的同比增长。此外,源于资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔及欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官方旗舰店近期集中入驻拼多多,也快速撬动了销售增长。


简单了解一下上述几个品牌。天猫平台上,珀莱雅是今年的国货黑马,从去年的第15名直接爬上第5名。尽管出了羽感防晒霜质量“翻车”的负面舆情,靠着核心明星单品持续放量,其中双抗精华2.0/早C晚A组合销量分别为32 万/19 万,同时双抗面膜(15 万)、源力修护精华(13 万)销量进入品牌单品TOP4。


薇诺娜与夸迪,而这两个品牌都就聚焦于一个细分品类:功效型护肤品。薇诺娜的防晒产品,夸迪的玻尿酸产品,都是销量支撑。

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由此可见,国产化妆品品牌闯天下,还是要手握拳头产品。


3

面对变化,拒绝躺平


大环境方面,上半年,国内大部分城市受新冠肺炎疫情影响,到目前深圳、上海、北京这几个一线城市还在稳步推进复工复产。


平台方面,新的“搅局者”视频号首次参加618,赋予了行业新的可能和想象力,“内卷”再次升级。同时,各大平台都在基于自身特色做“差异化”,比如抖音在做“全域兴趣电商”,而快手做的是“信任电商”。


直播方面,这是明星主播个人光环最弱的一届618,李佳琦身影消失,薇娅早早跌落神坛,罗永浩近日退出直播界,辛巴家族影响力大不如前。四大天王纷纷撤退,倒是新东方直播后来者居上,热度一骑绝尘。同时,各大平台有意扶持品牌自播,这也成为品牌最常态化的运营手段之一。直播带货的核心逻辑,似乎是变了。


生态方面,直播行业还在高速增长,但强监管也在持续,自去年9月以来落地的行业查税到现在,接连有大小主播、运营公司被查处。监管替这个行业健康发展扫清了一些障碍。


行业的发展,品牌的涌现,以上几条都或多或少地产生了影响。


整体而言,今年618,充斥着一种安静的气氛。没有铺天盖地的宣传,也没有声势浩大的套路游戏。“感觉经历了上半年的波折,大家都累了,平台和商家都应该真诚些。”有消费者在接受潮观察采访时表示。


但这并不意味着“躺平”。有观点认为,上半年积压的消费力,会在这样一个节点集中释放。对于损失颇重的中小商家来说,也是一个不得不抓住的、背水一战求翻盘的机会。


对于平台来说,也都在押注疫情后的消费复苏,使尽浑身解数争夺用户的消费预算。


今年618,只是在特殊时间点下,新军旧部的又一次碰撞,而在电商行业里,改变随时随地都在发生,逻辑也不会一成不变。

(编辑:芋泥)

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